Adrian Docea: Un om care lucrează în publicitate trebuie să aibă, în primul rând, curiozitate și caracter

Să stau de vorbă cu Adrian Docea a fost ca și cum aș fi făcut un tur prin birourile unor mari agenții de publicitate. Am luat puțin din pulsul fiecăreia, imaginându-mi în ce ritm lucrează creatorii de campanii, cum se inspiră și cum se autodepășesc, mereu, într-o industrie care nu stă pe loc nici o clipă. A fost o călătorie interesantă, pe care vă invit s-o faceți și voi, citind interviul de mai jos. Adrian mi-a povestit cum a fost să lucreze pentru Lowe și BBDO, la București și peste hotare, care au fost cele mai provocatoare campanii publicitare pe care le-a realizat și ce planuri de city-branding are aici, acasă.

Primul lucru pe care l-am remarcat, când am citit despre tine, a fost că ţi-ai deschis propria agenţie de publicitate la doar 19 ani, când erai încă în facultate! De unde curajul ăsta? Ce te-a motivat?

Citeam ce prindeam pe branding şi advertising şi eram foarte nerăbdător să încep, să văd ce iese. În judeţul Alba nu mai exista atunci nici o firmă având domeniul de activitate „publicitate”, deci am fost încurajat şi de faptul că eram primul pe piaţă şi puteam experimenta. A fost bine, deşi lucram pentru companii mici/medii, pe plan local, dar având costuri mici şi mult timp pe care îl puteam dedica proiectului, a fost profitabil din prima lună. Ulterior am închis proiectul, petreceam prea mult timp la facultate, apoi am plecat spre Bucureşti să lucrez în companii de advertising multinaţionale din care puteam învăţa.

Ştiu că ai studii muzicale, economice, apoi ai studiat Publicitatea… Cum se împacă toate astea? În ce fel te-au ajutat primele două în ceea ce faci azi?

Am studiat muzica timp de 12 ani, începând cu clasa I. N-aş putea spune că studiile muzicale au influenţat direct activitatea în publicitate, dar probabil că au ajutat la formarea unui simţ creativ mai bine antrenat decât dacă aş fi studiat o disciplină ne-creativă. Ulterior (2009-2010), după o pauză de aproape 10 ani, am mai avut împreună cu cel mai bun prieten un proiect muzical numit The Chagrins, am intrat cu toate piesele pe Radio Guerrilla, începutul suna promiţător, dar după scurt timp am plecat din ţară, aşa că proiectul a rămas în pauză pe termen nelimitat. Cam aici se opresc aventurile mele muzicale.

Facultatea de Management: aş fi vrut să învăţ să manageriez un business, dar mi-am dat seama după un an că nu am aplecare spre ştiinţele exacte, aşa că am virat spre Publicitate, unde lucrurile păreau mai familiare. Programul era destul de lejer, am continuat să citesc în paralel tot ce am prins pe marketing, branding, advertising.

Câţi ani ai lucrat în Cluj, înainte să ajungi la Lowe, în Bucureşti?

În afara agenţiei proprii, în agenţiile clujene am lucrat… șase ore. Am aplicat pentru un job la Vitrina, dar mi-am dat seama de la bun început că zona strategică nu era deloc prioritară pe piaţa din Ardeal şi nu aş fi avut cum să învăţ meserie. Săptămâna următoare mergeam la interviu la Lowe; l-am luat, m-am mutat în Bucureşti şi a meritat: am avut ce învaţa şi, mai ales, de la cine. Din Lowe tocmai pleca directorul de strategie, i-am luat locul şi am învăţat de la Managing Director-ul şi de la Creative Director-ul agenţiei. Eram junior, dar cum eram singurul strateg din agenţie, responsabilităţile erau mari, deci cred că a fost un proces de învăţare foarte intensiv, o şcoală bună.

Cum a fost schimbarea Cluj-Bucuresti? E o diferenţă mare de nivel, din toate punctele de vedere, aşa cum spune majoritatea?

Am pornit cu multe preconcepţii, nu mi-aş fi închipuit niciodată că o să plec din Ardeal; Bucureştiul mi s-a părut haotic, agresiv, epuizant, dar pe plan profesional sunt fericit că am ales să mă mut acolo. Clujul e cu cel puţin 15-20 de ani în spate în ce priveşte metoda şi calitatea produsului publicitar. Este 2014 şi încă nu e apreciată strategia ca disciplină, nu există nicio preocupare pentru un produs creativ competitiv pe plan global, se lucrează din inerţie, fără metodă, fără mari ambiţii. Aş vrea ca prin reîntoarcerea – iminentă – la Cluj să pot schimba asta.

De ce ai ales profesia asta? Ce continuă să te fascineze la ea, după atâţia ani?

Creativitate + business. Cred că e singura disciplină care îmbină atât de perfect creativitatea şi business-ul: e o presiune constantă să menţii un nivel creativ ridicat, lucrezi zi de zi cu oameni de creaţie talentaţi, care trebuie stimulaţi creativ şi trebuie coordonaţi, dar în acelaşi timp tot ce produci trebuie ancorat în obiective clare de business, dictate de nevoile tactice sau strategice ale companiilor; înveţi mult şi de la clienţi – unii dintre ei sunt oameni de marketing cu multă experienţă – dar în primul rând înveţi să lucrezi fiecare proiect din perspectivă duală: creativă şi business.

Unde consideri că ai învăţat, cu adevărat, meserie?

Au fost trei etape, cred că am învăţat din fiecare. Ca junior, am învăţat mult de la Daniel Gavrilă şi Mihai Coliban, la Lowe; era şi primul meu an într-o agenţie multinaţională şi am avut ocazia să fiu expus de la început la clienţi mari, pentru care trebuia să coordonez strategia: Coca Cola, Timişoreana, Novartis, Citibank.

Cel mai mult timp mi l-am petrecut însă în reţeaua BBDO, în Bucureşti, Varşovia, Moscova – în total opt ani de zile. Am avut norocul să lucrez cu oameni foarte talentaţi – BBDO este cea mai premiată agenţie din lume, şi asta vine cu două avantaje: un flux creativ incredibil şi şansa de a lucra cu oameni de creaţie din toate colţurile lumii. Ca om de strategie, cel mai mult cred că am învăţat în BBDO Bucureşti, unde erau foarte mulţi clienţi internaţionali pe care lucram simultan, deci rulajul de proiecte a fost foarte mare; în fiecare zi aveai un alt proiect pe masă. Ulterior, am coordonat strategia pe Europa Centrală pentru câteva branduri ale Mars Inc. şi pot spune că am învăţat mult de la ei; sunt una dintre cele mai mari companii americane, motiv pentru care sunt foarte bine structuraţi, au şi oameni talentaţi, dar au şi metodă. E o şcoală de marketing pe care nu ai cum să o faci în timpul facultăţii – înveţi cum să gândeşti strategic la nivel multi-național şi multi-brand şi cum să păstrezi coerența strategică pe mai multe pieţe şi branduri globale, simultan.

Ca manager am învăţat cel mai mult din Moscova, unde am fost angajat ca director de strategie; am avut echipe de strategi pe care a trebuit să le coordonez şi nu mai avusesem experienţă anterioară ca manager, lucrasem doar independent. Era 2010 şi un nou început – a fost şi o piaţă nouă pe care trebuia să o înţeleg, o piaţă de aproape 10 ori mai mare că România, cu proiecte mari şi ambiţii mari. În plus, o poziţie managerială pe care nu o mai avusesem înainte şi pe care trebuia să o învăţ din mers. Nu ştiu cât de mult am învăţat ca manager, cred că în continuare performez mai bine ca strateg.

Moscova, director de strategie BBDO vreme de patru ani! Cum a fost? În ce fel te-a schimbat experienţa asta? Şi ce ţi-a displăcut acolo?

Moscova a fost o experienţă surprinzător de bună: am întâlnit oameni foarte faini. Biroul BBDO din Moscova este cea mai mare agenţie din jumătatea estică a continentului, o agenţie cu aproape 1000 de angajaţi; era cu totul altceva decât agenţiile cu care mă obişnuisem în Europa Centrală. Am avut colegi din toată lumea, din Brazilia şi Suedia, Germania, Polonia, Ukraina, din Letonia, Lituania, Franţa, Israel, Statele Unite, UK, Australia, Georgia, Kazakhstan, Ungaria, Italia, dar şi cinci români care m-au ajutat să mă simt mai ca acasă în toţi acei patru ani şi jumătate.

Moscova e impresionantă ca prezenţă, o metropolă-gigant, cu peste 20 de milioane de oameni (dacă includem şi suburbiile şi oraşele satelit), o metropolă gălăgioasă şi dinamică, cu parcuri fantastice şi şosele cu 10 benzi supra-aglomerate încă de la prima oră a dimineţii, un oraş cu o viaţă culturală extrem de bogată. Din păcate nu se vorbeşte engleză atât de des că în Europa, motiv pentru care contactele cu localnicii sunt adeseori greoaie. Am plecat din Moscova pe când începeau prolemele de la începutul anului despre care ştim cu toţii. Am lăsat în urmă mulţi prieteni pe care sper să-i revăd.

Ai locuit până de curând în Berlin, unde ai înfiinţat o nouă companie, Heraldist Europe. Dar înţeleg că vrei să te muţi înapoi în Ardeal, la Cluj, pe care-l consideri cel mai fain oraş din Europa. Cum s-a născut proiectul acesta?

Am vrut să locuiesc în Berlin pentru „experiența Berlin”. Fusesem de cinci-șase ori acolo în ultimii ani şi de fiecare dată am plecat sperând să mă întorc pentru o perioadă mai lungă. Acum a fost momentul: după ce mi-am încheiat contractul în Moscova, m-am mutat în Berlin, unde am avut mai mult timp de dedicat consultanţei de branding/marketing, aşa că Heraldist a devenit o prioritate. În acelaşi timp, Berlin e capitala europeană a startup-urilor de tehnologie. Am avut norocul să dau şi peste doi prieteni români care lucrează acolo ca programatori și am pus fundaţia unui mic start-up de tehnologie care sper să prindă contur în următoarele șase luni.

Best City In Europe, proiectul care promovează Clujul, a fost o întâmplare fericită; nu am avut niciun obiectiv când l-am început. A fost gata într-un weekend şi l-am lansat lunea. Nu am avut un plan când l-am început, doar am adunat laolaltă o sumă de motive pentru care vreau eu însumi să mă mut înapoi în Cluj şi am structurat informaţia cât de clar cu putinţă. M-au ajutat şi experienţele recente ale unor prieteni expați care au vizitat Clujul şi s-au îndrăgostit de oraş, de oameni şi de pulsul incredibil al vieţii de zi cu zi. M-am gândit că merită să fie mai mulţi străini care să audă despre oraş, să vină ca turişti şi – de ce nu – ulterior să ia în considerare chiar să se mute acolo.

Şi acum, care sunt planurile tale cu acest proiect? În ce fel te ajută?

Aş vrea să-l transform într-o platformă unde străinii să ia contact cu oraşul; nu prea există surse de informare în limba engleză pe acest subiect. Aş vrea să fac din Best City In Europe un fel de „pașaport internațional” al Clujului, un loc unde străinii să afle tot ce trebuie să ştie pentru a-şi dori să viziteze Clujul sau chiar pentru a se muta în Cluj. Deja ştiu că firmele de IT care recrutează străini vor folosi acest site ca argument pentru a atrage mai uşor resurse umane spre Cluj.

Ca beneficii personale – am ajuns să cunosc într-o singură lună mulţi oameni în Cluj care au proiecte extraordinare – atât pe zona culturală, cât şi de business. Cred că fără proiectul ăsta mi-ar fi luat mai mult timp să mă contectez la pulsul oraşului şi să îi înţeleg nevoile. Aceste săptămâni au fost un curs intensiv care m-au făcut să (re)descopăr Clujul. E un bun punct de pornire pentru proiectele pe care mi le propun acolo.

Care e locul tău preferat din Cluj?

Cred că cel mai mult îmi place Piaţa Muzeului şi străduţele din jurul Universităţii Babeş-Bolyai.

Ştiu că ai crescut la Alba. E o zonă foarte frumoasă, crezi că în viitor ai s-o promovezi la fel cum faci acum cu oraşul Cluj?

Am început să promovez Alba încă din 2010 – de fapt, Alba a fost prima. Am găsit o echipă de management dornică să facă pionierat pe branding şi marketing; de altfel, prima identitate profesională a unui oraş din România şi primul manual profesionist de brand al unui oraş din România este al oraşului Alba Iulia și include atât identitatea vizuală şi ghidul de folosire, cât şi strategia de brand şi o strategie de promovare pe cinci ani. Nu cred să mai existe un oraş în ţară care să-şi fi făcut temele atât de temeinic pe marketing, motiv pentru care oraşul a fost şi singurul din sud-estul Europei acceptat în programul Uniunii Europene pentru city-branding, altaturi de oraşe ca Oslo, Varşovia, Vilnius, Zaragoza, Utrecht, Genoa. Suntem cel mai mic oraş din program, dar pe partea de gândire strategică de marketing am descoperit  că suntem cei mai avansaţi. Aş vrea ca oraşe precum Cluj, Timişoara, Braşov, Oradea să aibă ambiţiile strategice pe care le are Alba Iulia; încet-încet, Clujul se mişcă în direcţia bună, cu Capitala Europeană a Tineretului din 2015 şi candidatura pentru Capitala Europeană a Culturii din 2021. Trebuie doar ca oraşul să îşi dorească mai multă coerență strategică în marketing, un brand de oraş şi mai multă inovaţie pe zonă creativă, dar cred că pot să ajut din punctul ăsta de vedere.

Care au fost cele mai provocatoare campanii pe care le-ai realizat, de-a lungul timpului? Pe care dintre ele o consideri, până azi, cea mai reuşită?

Cred că relansarea Timişoreana a fost una dintre cele mai faine experienţe profesionale. În 2005 am fost în echipă cu Mihai Coliban şi Daniel Gavrilă de la Lowe şi cu Mihai Bârsan şi Mihai Bonca de la SAB Miller. Brandul a devenit lider de piaţă anul următor şi a câştigat Grand Effie, cea mai importantă distincţie în marketing.

În anii următori, cele mai mari campanii la care am lucrat au fost cele pentru brandurile Mars Inc., care trebuiau să acopere 15 ţări din Europa Centrală. A mai fost lansarea lactatelor Muller în România, multe campanii Pepsi, câştigarea pitch-ului Romtelecom, de a cărui strategie de comunicare m-am ocupat timp de câţiva ani, campanii Tuborg, Scandia, Real. În Moscova, cele mai importante proiecte au fost pentru Snickers şi Beeline – unul dintre liderii pieţei telecom.

Ce calităţi crezi că trebuie să aibă o persoană care lucrează în publicitate?

Caut în primul rând două calităţi-cheie: curiozitate şi caracter. Orice altceva poate fi învăţat, dar nu ştiu cum să învăţ pe cineva să aibă caracter şi să fie curios. Şi dacă omul din faţa mea nu crede în aceste valori, nu cred că vreau să fac echipă cu acea persoană.

Se spune despre oamenii care lucrează în publicitate, ca despre avocaţi, că fac o grămadă de bani. E adevărat?

Poţi ajunge la un salariu bun mai repede decât în alte meserii, dacă ai un pic de vocaţie pentru şi mai ales dacă munceşti de două ori mai mult decât ceilalţi. Probabil că pe termen lung nu vei câştiga la fel de bine ca într-o bancă sau în managementul unei corporaţii, dar avantajul e că faci un job creativ şi că ajungi la un salariu bun mai repede decât în alte industrii.

Care sunt părţile neplăcute ale profesiei tale?

Uneori suprasolicitare, alteori clienţi cărora le e teamă să ia decizii pentru că nu vor să-şi asume riscuri, motiv pentru care agenţia ajunge să piardă bani modificând din nou şi din nou un proiect care părea deja agreat şi aprobat; uneori lucrezi cu oameni care nu muncesc suficient sau nu sunt suficient de talentaţi, sau ambele, caz în care rezultatul are de suferit. Când lucrezi cu companii de mărime medie sau companii care nu sunt multinaţionale, există riscul ca managementul acelei companii să nu înţeleagă nevoia unui departament strategic, a unei strategii de brand pe termen lung, sau există riscul ca managementul să nu înţeleagă creativitatea – cum funcţionează, de ce avem nevoie de un produs publicitar excepţional şi nu de unul mediocru.

Şi partea ta preferată care e?

Varietatea enormă de proiecte: fiecare client are nevoile şi priorităţile lui şi trebuie să-i înţelegi business-ul înainte de a-i recomanda soluţii creative care să-i rezolve problemele. Şi îmi place de asemenea că în meseria asta gândirea strategică şi cea creativă merg mână în mână.

Ce faci atunci când nu trebuie să faci nimic? O să mai cânți cu trupa ta, The Chagrins?

Nu mai am timp de muzică, în primul rând pentru că în ultimii cinci ani nu am locuit în ţară, iar colegul de trupă locuieşte în Cluj. De acum sper ca lucrurile să se schimbe în bine şi să avem din nou şansa să lucrăm împreună.

Unde te vezi trăind, în viitor, în ce oraş?

Vreau să trăiesc în Cluj şi uneori în Berlin şi să călătoresc oriunde în lume sunt clienţi care au nevoie de consultanţă pe branding sau comunicare, clienţi cu ambiţie, care înţeleg nevoia unei viziuni strategice şi un produs creativ excepţional.

Semnat de Corina Stoica