Ioana Mănoiu: „Eu nu sunt omul de PR tipic, n-am fost niciodată”

Este Managing Partner la GMP PR, aflată pe primul loc în topul celor mai bune agenții de PR din România. De altfel, ea însăși a primit, recent, premiul pentru „Cel mai Cunoscut Profesionist în Comunicare” din țara noastră. Ioana Mănoiu are întotdeauna o poveste interesantă de spus, indiferent că plănuiește o campanie de promovare sau că acordă un interviu. Vă veți convinge citindu-l pe cel de mai jos.

Cum faci să nu ajungi la autosuficienţă, când ai parte de astfel de disctincții flatante cum au fost premiile recente?

Eu sufăr de ceea ce se cheamă „nemulţumire divină”. Mă bucur, mă entuziasmez la fiecare reuşită, dar foarte repede mă întreb what’s next, care este următorul obiectiv, care este următoarea redută. Aşa s-a întâmplat şi cu ultimul premiu, aşa se întâmplă mereu. Mă bucur o zi, şi după aia mă gândesc la ce vreau în continuare. Abordarea asta are multe beneficii, dar şi dezavantaje. Sunt şanse mici să ajung vreodată la autosuficienţă, mi-aş dori câteodată să pot să mă relaxez şi doar să savurez victoria, măcar pentru câteva zile.

Dar am o mare satisfacţie uitându-mă în urmă, la cei opt ani de când am lansat agenţia. Mi se pare că s-au întâmplat atât de multe lucruri, că am făcut atâtea campanii frumoase, am crescut, am învăţat, am lucrat pe atât de multe domenii diferite. Mă bucur că mi-am descoperit vocaţia de mică – primul meu job în PR a fost la 21 de ani – şi că am avut ocazia, la un moment dat, să construiesc o agenţie de la zero. Mă duc cu multă plăcere la birou.

Ai regretat vreodată că nu ai rămas să lucrezi în presă?

Am avut momente în care m-am întrebat cum ar fi fost dacă aş fi fost ziaristă, ce parcurs de cariera aş fi avut. Aş fi lucrat oare la o revistă, la un ziar, la TV? Dar mi-a trecut repede, fiindcă sunt prea fericită în PR ca să iau în considerare altă profesie.

Cu ce e mai frumoasă şi mai provocatoare, pentru tine, profesia de PR?

Este, în primul rând, foarte dinamică, foarte variată. Lucrezi cu mulţi oameni din domenii diferite. Eşti creativ. Niciodată nu intri în monotonie, mereu ai alte proiecte, alte provocări. În plus, avem puterea să schimbăm lucrurile în bine în România, putem educa, putem influenţa oamenii să ia decizii corecte. Am lucrat în ultimii ani pe câteva campanii excepţionale, care ne-au arătat impactul pozitiv pe care job-ul nostru îl are în societate. Am educat femeile din România să folosească metode contraceptive moderne în loc să facă avort, am adus pe agenda publică violenţa domestică, un subiect tabu în ţara noastră, am avut multe campanii pentru protecţia mediului. Satisfacţia pe care o ai, ca om de comunicare, atunci când lucrezi la o astfel de campanie nu seamănă cu nimic din tot ce ai făcut până atunci. Puţini oameni realizează că o agenţie de PR face mai mult decât să convingă femeile să se spele cu şamponul X.

Cum ai încercat, de-a lungul anilor, să elimini percepţia generală a jurnaliştilor, ca PR-ul îi „vrăjeşte”, că nu e onest şi că încearcă doar să-şi vândă produsul?

M-a ajutat mult în relaţia cu jurnaliştii faptul că am lucrat o perioadă în presă. Îi înţeleg, ştiu ce caută, ştiu ce are valoare de ştire. Plus că eu nu sunt omul de PR tipic, n-am fost niciodată. Nu am limbaj corporate, nu mă îmbrac în taior. Am crescut într-o agenţie de publicitate, înconjurată de creativi, şi am împrumutat din atitudinea lor liberă şi relaxată. Sunt sinceră şi directă, şi acest lucru se simte în relaţia cu jurnaliştii, dar şi cu clienţii.

Ce continuă să fie dificil în relaţia cu jurnaliștii?

În momentul ăsta dificultăţile sunt date de problemele cu care se confruntă presa. Mii de jurnalişti au rămas fără job-uri în ultimii ani în România. Multe publicaţii s-au închis, numărul de pagini a scăzut, jurnaliştii nu mai au timp să participe la evenimente. Noi, ca oameni de PR, trebuie să înţelegem contextul şi să ne adaptăm. Trebuie să avem aşteptări realiste.

Ce anume crezi că „vinde” o campanie bună de PR?

Povestea. Orice campanie de PR trebuie să aibă o poveste. O poveste simplă, uşor de înţeles, care să atingă oamenii, să-i scoată din zona lor de confort.

Ai putea nominaliza o anumită campanie – cea mai de succes pe care ai creat-o vreodată?

E greu să aleg cea mai de succes campanie. Mai degrabă am campanii preferate, care mi-au plăcut mult la vremea respectivă. Campania împotriva violenţei domestice pentru Fundaţia Sensiblu, campania „Dragoste fără griji” pentru promovarea metodelor contraceptive moderne, campania Apa Nova „De ce iubim Bucureştiul” şi, cea mai recentă, „Căutătorii de Poveşti” pentru Programul Biblionet al Fundaţiei Bill & Melinda Gates.

Au fost şi campanii de brand frumoase – una din cele mai trăznite a fost lansarea Lipton Zmeură, care a primit şi premiu pentru cea mai bună lansare de PR din Europa.

Cum ştii care e limita, atunci când concepi o campanie de promovare? Cum îţi dai seama că eşti, poate, prea creativ, prea îndrăzneţ? Sau nu există aşa ceva?

În orice campanie, este important ca strategia să se potrivească brandului sau cauzei pe care o promovezi. Nu faci artă de dragul artei sau creativitate de dragul premiilor. Cu cât eşti mai inovator, cu atât şansele sunt ca mesajul tău să fie mai vizibil. Într-o mare de campanii, trebuie să ieşi cumva în evidenţă. Dar sunt şi momente în care un mesaj foarte clar, repetat de suficient de multe ori, să fie cea mai bună soluţie.

Care sunt schimbările pregnante în domeniul relaţiilor publice, în ultimii ani? Ai spune că e un mediu mai ofertant lumea de azi, cu toate instrumentele ei de promovare, decât cea de ieri? Sau dimpotrivă?

Acum câţiva ani comunicarea era unidirecţională. Companiile transmiteau un mesaj publicului, prin intermediul presei. Lucrurile erau mult mai controlate. Astăzi, vorbim despre un dialog în timp real. Social media ne-a pus pe toţi la aceeaşi masă, la poveşti. Consumatorii întreabă, comentează şi te penalizează imediat ce nu le convine ceva. Şi aici apar provocările oamenilor de comunicare. Oportunităţile sunt mult mai mari decât erau acum câţiva ani, ai mult mai multe canale la dispoziţie, poţi să faci mult mai multe lucruri. Depinde de fiecare cum percepe asta. Îţi trebuie mai mult curaj astăzi, fiindcă odată cu expunerea în social media, apar şi riscurile. Dar cred că beneficiile pe care le ai din dialogul direct cu consumatorii tăi compensează.

Ce crezi că reuşeşte să convingă un potenţial client, atunci când mergi la o licitaţie? Ce anume din pitch-ul vostru îl face să vă aleagă pe voi? Există trucuri, secrete sau trebuie, pur şi simplu, să fii cel mai bun?

Este un mix de elemente. Pe de o parte, contează reputaţia agenţiei pe piaţă, expertiza echipei pe domeniul respectiv şi strategia pe care le-o propui în cadrul licitaţiei. Dar un aspect foarte important este chimia dintre oameni. Practic, o agenţie de PR este o extensie a departamentului de comunicare al companiei. Petrecem mult timp împreună şi este important ca oamenii să se placă şi să se înţeleagă. Întrebarea nerostită într-o licitaţie este: ai vrea să te vezi cu acei oameni, în fiecare zi, în următorii doi ani? Ştiind aceste lucruri, am angajat în agenţie oameni cât mai diferiţi, de la firi analitice şi introverte, la personalităţi mai expansive. Fiecare client trebuie tratat customizat, fiindcă nevoile fiecăruia de la o agenţie de PR sunt diferite.

Cum te împaci cu aspectul etic atunci când ai de promovat un proiect controversat? Ştiu că unul dintre cele mai importante contracte ale GMP PR a fost Roşia Montană. Ţi-a venit greu să accepţi colaborarea asta?

Etica ține de valorile fiecăruia dintre noi. Am refuzat proiecte în care nu credeam şi nu am forţat niciodată un coleg de-al meu să lucreze pentru un client cu care nu se simţea confortabil. Meseria noastră este delicată, fiindcă noi devenim ambasadori ai companiilor pentru care lucrăm.

Apropo de Roşia Montană, iniţial am avut reticenţe, dar după ce am mers la faţa locului, am stat de vorbă cu oamenii și am aflat povestea proiectului, am fost convinsă. A fost o experienţă foarte interesantă, în care am învăţat foarte mult crisis management. A fost o şcoală de PR acel cont.

E un business bănos să deţii o agenţie de PR?

Dacă eşti bun, banii vin. Nu este o meserie din care devii milionar şi nici în care faci bani uşor. Dar ajungi să îți permiţi multe din lucrurile pe care ţi le doreşti, aşa că e OK. (zâmbește)

Care sunt cele mai de preţ lucruri pe care ţi le-a oferit cariera în acest domeniu?

M-a schimbat pe mine pe plan personal. M-a făcut mai empatică, mai atentă la oameni, mai diplomată. În special managementul te schimbă mult în relaţia cu oamenii.

Care sunt cele mai importante lucruri pe care le-ai învăţat despre tine însăţi, practicând profesia aceasta?

Că îmi plac mult oamenii şi poveştile lor. Că sunt pozitivă şi pun mult suflet. Nu în ultimul rând, că îmi place adrenalina, de asta îmi place şi crisis managementul, perioadele liniştite mă plictisesc.

Mai rămâne loc, în programul tău, pentru viaţa personală? Ce îţi place să faci atunci când nu trebuie să faci nimic? Eşti căsătorită, ai copii, animale de companie, pasiuni – altele decât relaţiile publice?

Eu cred că viața personală e foarte importantă, şi asta le spun mereu şi colegilor mei. Nu sunt workaholică, nu-mi place să stau multe ore la birou. În primii ani de cariera mi-am sacrificat multe nopţi, week-end-uri şi relaţii în numele pasiunii pentru job. Era normal să fie aşa, la 20 şi ceva de ani. După 30, perspectivele ţi se schimbă. Ai nevoie şi de alte lucruri, să te duci la sport, să te vezi cu prietenii, să ieşi în oraş.

Nu sunt măritată, dar sunt într-o relaţie cu cineva la fel de dinamic ca mine. Mereu avem lucruri de făcut, mereu ne întâlnim cu cineva, mereu avem câte un eveniment, plecăm des în week-end-uri. O dată la câteva luni ne luăm câte o vacanţă de câteva zile. Îmi place la nebunie să călătoresc, în locuri cât mai îndepărtate. Anul ăsta, de revelion, am fost în Jamaica şi în Cuba, acum un an – în Australia şi Noua Zeelandă. Am descoperit că există nişte bani care îţi cumpără fericirea: cei daţi pe călătorii.

E adevărat, însă, că nu mă deconectez niciodată de birou, verific mailurile la orice oră, îmi iau laptopul în vacanţe. Dar asta e viaţa de antreprenor şi nu o simt ca pe o corvoadă, e ceva natural.

Cum ţi-ar plăcea să îmbătrâneşti? Te-ai gândit cum ţi-ar plăcea să fii, peste vreo 30 de ani? Tot în punând la cale planuri de PR?

Mi-ar plăcea să trăiesc pe o plajă în Asia, să am un mic hotel şi să mă ocup de PR-ul lui. Dar până atunci mai am multe de făcut în România, inclusiv un copil, la un moment dat.