Monica Ștefan, despre music marketing: „Aş asocia-o pe Pink cu ideea de călătorie în spaţiu”

Monica Ștefan e un om creativ și plin de energie. A lucrat în presa scrisă, în publicitate și în televiziune, domenii unde ai constant nevoie de idei noi și de capacitatea de a le pune în practică. De curând, însă, a renunțat la orice alt proiect și își folosește experiența pentru a oficializa un concept relativ nou în România: music marketing. Am stat de vorbă cu Monica despre planurile ei și am ajuns, inevitabil, la Pink, artista ei favorită, pentru care a și găsit cea mai potrivită strategie de marketing.

Dacă ar trebui să te prezinţi, care ar fi primele trei lucruri pe care le-ai spune despre tine?

Sunt încăpățânată, autodidactă şi îmi apreciez foarte mult prietenii.

Care a fost primul tău loc de muncă? 

Primul loc de muncă a fost total nepotrivit pentru mine: secretariat la o agenţie imobiliară. Eram în anul I de facultate şi am rezistat câteva luni. Nu sunt omul care să stea toată ziua pe un scaun. Am plecat la scurt timp, printr-o conjuctură favorabilă, şi am ajuns să scriu într-un săptămânal, la pagina de cultură.

Ştiu că, în ultimii ani, ai lucrat în televiziune. Cum vezi lumea asta, ca un om care o cunoaşte acum din interior?

Pe mine televiziunea m-a ajutat foarte mult, am mai lucrat acolo şi în perioada 1999-2001. Am părăsit atunci televiziunea pentru a mă întoarce către presa scrisă. Culmea a fost că paşii mi-au fost redirecţionaţi către publicitate. Dar, să revenim la televiziune şi mai ales la ultimii cinci ani. Există o vorbă, că dacă strigi în curtea TVR „mama”, se deschid zeci de ferestre. Este perfect adevărată şi nu pot să condamn asta. Este normal să mergi pe urmele unui părinte, sunt familii de medici sau de avocaţi din tată în fiu. Ce nu îmi place însă în TVR, este lipsă de curaj a oamenilor. Poate pentru cei care se uită la televizor, pare o lume frumoasă, relaxată. Şi nu-i deloc aşa. Mergi zilnic acolo cu o apăsare ca şi cum ai merge la uzină. Nu asta înseamnă televiziune. Dacă aş încerca acum să îţi spun ce am făcut acolo… mi-ar fi mai uşor să-ţi spun ce nu am făcut! (zâmbește) Trebuie să produci emisiuni fără buget. Asta înseamnă că trebuie nu doar să te gândeşti la partea editorială, ci să cauţi şi sponsori. Dar la finalul fiecărei emisiuni ai totuşi o satisfacţie, până a doua zi când vine audienţa.

Mi-a plăcut să lucrez la Eurovision 2011. A fost o experienţă extraordinară, mai ales că am făcut selecţia naţională în noaptea de Revelion, aşa că a fost o dublă provocare.

Ai menționat că ai lucrat în publicitate. Unde anume și ce ai făcut, mai exact?

Am plecat în Miercurea-Ciuc, împreună cu o echipă de la „Ziua”, pentru a porni un cotidian de limba maghiară. S-a luat hotărârea că eu să coordonez departamentul de marketing, pentru că eram cea care tot venea cu idei şi îi enervam pe ceilalţi. Aşa am ajuns să învăţ o mulţime de lucruri. Am negociat, am semnat contracte, am gândit strategii de promovare, concursuri. Cam tot ce se putea face pentru a promova un cotidian abia lansat. Şi uite aşa, ceva ce doar până atunci era o pasiune a devenit parte din viaţa mea. Când m-am întors în Bucureşti, am continuat să lucrez pe cont propriu grafică publicitară.

M-am întors în televiziune pentru Eurovision. Se pregătea selecţia natională şi am crezut că pot să vin cu idei şi energie nouă.

Care crezi că e cel mai mare păcat pe care televiziunea îl comite faţă de public?

Faptul că îşi subapreciază publicul şi că refuză să mai educe. Totul se reduce la pâine şi circ…

Şi care crezi că e marele beneficiu al publicului de televiziune?

Dacă mă întrebi pe mine, televiziunea ori se schimbă 100%, ori dispare. În momentul de faţă nu văd nici un beneficiu. Fluxul de ştiri de pe internet este mult mai rapid, filme găseşti pe canalele de specialitate sau online. Mi-e teamă că televiziunea va avea soarta printului…

Ce ţi-ai propus atunci când ai înfiinţat compania ta, Echo Muzica?

Echo Muzica a apărut pentru că tot ofeream idei, la o bere, iar prietenii mi-au spus că e timpul să facturez! (râde) Eu am fost şi o să rămân o visătoare şi o luptătoare, dar era timpul să devin şi practică. De când am pornit Echo Muzica am făcut o mulţime de lucruri la care habar nu aveam că mă pricep. Am învăţat singură Photoshop şi Corel şi am început să concep grafică, bannere şi tot ce mai era nevoie pentru diverse campanii. Şi uite aşa, ceva pornit dintr-o glumă, m-a ajutat să mă dezvolt.

Cel mai nou proiect al tău la Echo Muzica e legat de music marketing. Cum ai hotărât să pui în practică ideea asta şi de ce?

Am fost, de mică, foarte interesată de marketingul personal. Lucru despre care chiar am scris de foarte multe ori pe blog. Am mulţi prieteni în muzică şi mereu încercam să le explic cum pot câştiga mai mulţi bani din publicitate decât din muzică şi cum poate publicitatea sa îi ajute să-şi vândă muzica. Toţi mi-au zis că sunt o visătoare şi că trebuie să mă trezesc la realitate. Nu cred asta, cred că totul se poate face, dacă este bine gândit şi dacă înţelegem oportunităţile ce ni se pot deschide. Artiştii trebuie să înţeleagă că publicitatea îi ajută nu doar prin faptul că le intră nişte bani în plus în cont. Dacă o companie de succes foloseşte viitorul tău single pentru o campanie, asta este publicitate şi pentru tine, ca artist.

Dacă m-ai pune acum să-ţi spun ce înseamnă music marketing, ţi-aş spune că înseamnă folosirea tuturor instrumentelor ce au legătură cu muzica în promovarea unui produs, dar şi promovarea unui artist ca un produs. Lucrurile par simple, dar trebuie să ai grijă cu ce produs muzical te asociezi. Faptul că un artist este în top nu înseamnă că o să-ţi şi vândă produsul. Aici intervin chestiunile definite, să te gândeşti care este publicul-țintă al produsului şi cam ce muzica ascultă. Este foarte uşor să te păcăleşti, iar la finalul campaniei nu înţelegi unde ai greşit.

Ai avut nevoie de mulţi bani ca să porneşti?

Eu am nevoie doar de idei şi minte limpede! Artiştii, de încredere în ei.

Cum se derulează, concret, un proiect de genul acesta? Cum vei reuşi să recomanzi cea mai potrivită asociere dintre un artist şi o companie?

Ideal vorbind, s-ar derula la modul în care artistul îmi spune care este următorul lui single, ce idei are pentru videoclip, iar eu încerc să găsesc cele mai bune asocieri. Profitabile atât financiar, cât şi ca imagine. Că nu pot să fac o plasare de produse total nepotrivită pentru targetul lui. Sau, din partea companiilor, la modul în care înţeleg că nu tot ceea ce este în top vinde şi că trebuie să consulte un specialist.

Cum se întâmplă în România? Firma spune vreau asta pentru că îmi place mie, eu îi spun că nu are nicio legătură cu mesajul lui şi ajungem să ne certăm. (râde)

Care crezi că a fost cele mai proaste asocieri, vreodată, dintre un artist şi un brand?

Monica Anghel şi berăria H, Andreea Bălan şi Logan, Activ – Sony Ericsson (trupa Activ s-a destrămat la scurt timp după apariţia spotului), Cosmote şi Dj Project (trupa şi-a schimbat formula în timp ce spotul era încă rulat pe tv).

Dar cea mai nimerită?

Nici aici nu pot să nominalizez una singură. Aş spune că Holograf cu Millenium Bank era o asociere foarte bună, dacă banca avea inspiraţia să folosească noul single Holograf, lansat la doar două-trei săptămâni după spot. Smiley cu Telekom este o asociere ok, dacă ne axăm strict pe partea de pre-paid. Dar amândouă sunt alegeri de compromis.

Îţi plac mulţi artişti români? Ce părere ai despre noul val de fete şi băieţi care cântă? 

Îmi place muzica, ascult muzică din toate ţările. Ştiu şi piese ungureşti!

Din România îmi plac mulţi artişti prin prisma subiectivismului; dacă aş analiza la rece, s-ar reduce considerabil numărul. Asta cu noul val este o întrebare foarte grea… Eu cred foarte mult în nou, în tinereţe, inovaţie, dar când îmi apari cu piese lipsite de mesaj care abia supravieţuiesc două săptămâni… Însă ei îşi scot banii şi gândesc că nu se ştie cât pot face asta. Nu gândesc în viitor şi nu se văd artişti până la „pensie”.

Dar dintre starurile internaţionale, cine îţi place foarte mult şi de ce? 

În sfârşit, o întrebare la care pot să îţi răspund foarte uşor: P!NK! P!NK, pentru voce, entuziasm, show şi muncă.

Exerciţiu de imaginaţie: ce star internaţional ai asocia cu ce brand?

Aş asocia-o pe Pink cu ideea de călătorie în spaţiu. Şi probabil că aş porni de la deja celebrele ei acrobaţii şi aş continua pe o decolare. (zâmbește)

În ce măsură crezi că influenţează vânzările unui produs prezenţa unei persoane publice într-o campanie publicitară?

În foarte mare măsură, apare ca şi un girant al calităţii sau al unor servicii. Tocmai de aceea marile firme de echipament sportiv semnează contracte cu jucători aflaţi în top.

Revenind la muzică, să nu uităm că Viena încă se vinde folosind imaginea lui Mozart, Varşovia cu Chopin, Budapesta cu Liszt.

Ce ai recomanda unui artist să nu facă niciodată, înainte de a se decide să gireze un brand cu capitalul său de imagine?

Să nu se gândească doar la suma promisă.

Ce apreciezi cel mai mult la o reclamă?

Imaginaţia, regia şi muzica.

Ce alte pasiuni te mai animă? Ce-ţi place mult să faci, atunci când nu trebuie să faci nimic?

Să îmi plimb căţelul, să ascult muzică şi să vorbesc cu prietenii la o bere.

Ce-ţi doreşti cel mai mult acum?

Îmi doresc să mă simt în continuare că la 25 de ani, pentru că atunci ştiu sigur că o să pot face tot ce mi-am pus în minte.

Semnat de Corina Stoica